Voilà un nouveau terme à ajouter à la longue liste du vocabulaire du marketing digital : le growth hacking. À première vue, pour les non-initié·es, peu d’indices sont donnés sur ce qui se cache derrière cette formule anglophone de plus en plus utilisée par les entreprises (notamment les startups).
Alors, ne restons pas dans l’incompréhension. Décryptons ensemble, aussi simplement que possible, ce que fait concrètement un·e growth hacker, et quels sont les résultats attendus d’une stratégie de growth hacking.
Growth Hacking : définition et origines
Le growth hacking est un concept né aux États-Unis, à la fin des années 1990, et nommé dès 2010. Il fait référence à de nombreuses techniques commerciales et marketing visant à booster la croissance d’une entreprise avec peu de moyens.
Cette quête de performance encouragée par le growth hacking est mesurée par des indicateurs chiffrés. On pense notamment au chiffre d’affaires de la boîte, à la taille de la clientèle potentielle et à celle qui consomme réellement, à la marge faite par l’entreprise sur ses produits et/ou services, etc. Des données et des ratios qui témoignent de la bonne santé d’une activité et de l’efficacité des techniques mises en place.
Le growth hacking se traduit donc en chiffres, mais se base dans un premier temps sur une bonne compréhension de la psychologie de la cible visée, ainsi que sur de la créativité et de l’expérimentation. On est donc sur une formule “test and learn”, d’actions et d’adaptation. Prenons un exemple très réussi de ce phénomène : le réseau social Snapchat. L’application a su rassembler une communauté jeune autour de partages éphémères entre copains et copines dès ses débuts, avant de devenir une réelle force médiatique, publicitaire et d’influence. Une idée novatrice en termes de discussions instantanées et un bel exemple de growth hacking et de viralité, qui enregistre un chiffre d’affaires de 4,117 milliards de dollars en 2021 : +64 % par rapport à l’année précédente.
Le growth hacking, c’est différent de l’inbound marketing.
La confusion peut vite avoir lieu, et on le comprend très bien, alors voici une petite clarification.
Le terme d’”inbound marketing” (en français : “marketing entrant”) renvoie à une stratégie marketing qui vise l’acquisition et la conversion de nouveaux et nouvelles client·es. Elle se compose de diverses actions qui attirent des prospects précis vers l’entreprise (au lieu de ratisser large et ne toucher personne). Le SEO est notamment au cœur de cette stratégie : on y développe du contenu intéressant pour la cible, en lien avec notre offre sans en faire une annonce publicitaire poussive. L’inbound marketing se caractérise donc par un travail sur du long terme pour créer de nouvelles visites sur son site, les transformer en leads (personnes intéressées), puis en client·es et enfin pouvoir les fidéliser.
Du côté du growth hacking, on parle surtout d’actions qui visent des résultats à court terme. Les objectifs d’acquisition sont similaires à l’inbound marketing, mais ici condensés sur une période courte pour atteindre une croissance rapide de l’activité.
Les atouts d’un·e growth hacker
Vous vous en doutez : pour travailler dans le “tout de suite”, l’efficacité et l’adaptation, la ou le growth hacker doit faire preuve d’une grande réactivité. Elle ou il sait se projeter sur des idées et en changer rapidement si nécessaire. La ou le growth hacker est à l’écoute de ce qui l’entoure : la question de timing est importante pour saisir les opportunités du marché.
Elle ou il teste également les actions sur son audience cible, pour recueillir les retours d’expérience et les axes d’amélioration à explorer. On parle donc de personnes qui mêlent créativité, intuitivité, écoute et adaptation pour mener à bien les actions de growth hacking de bout en bout, et obtenir les résultats souhaités.
Et rassurez-vous : le growth hacking, ce n’est pas nécessairement trouver la super idée qui va changer la face d’un marché. Ça peut être tout simplement le fait de booster ses actions de marketing digital.
Techniques marketing : focus sur le modèle AARRR
Nouvel acronyme à intégrer à votre lexique : parlons de la matrice AARRR, base du Growth Hacking. Derrière ces lettres répétitives se cachent les mots d’ordre suivants : Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation, Revenu. Mais qu’est-ce que cela veut dire ?
Eh bien l’AARRR fait référence au cycle de vie global de votre clientèle, et donc aux étapes à suivre dans votre stratégie de growth hacking pour synchroniser vos actions aux besoins réels et états d’esprit de votre audience.
Creusons donc cet entonnoir de conversion (aussi appelé “funnel de conversion”).
A comme Acquisition : comment se rendre visible ?
Dans un espace digital extrêmement concurrentiel, la première considération d’une entreprise doit être de se rendre visible et d’attirer son audience cible jusqu’à elle. C’est ce qu’on appelle l’Acquisition : le fait d’attirer des leads, ces personnes qui pourraient être intéressées par votre offre et qui ne vous connaissent pas encore.
Pour changer cette tendance et augmenter la visibilité de votre entreprise, plusieurs techniques marketing peuvent être mises en place. On pense notamment :
- au développement des canaux Social Media qui permet de présenter votre offre et votre univers, et également d’interagir avec votre audience en invitant à la conversation ;
- à la mise en place de publicité digitale : que ce soit par la création de campagnes Ads sur les réseaux sociaux ou l’achat de display sur des médias (blogs, webzines, etc.) et plateformes commerciales (applications mobiles ou leboncoin par exemple) pour arriver aux yeux de publics ciblés ;
- à l’achat de mots-clés pour nourrir votre référencement payant (le SEA) et apparaître en tête de liste lors d’une recherche Google et répondre à une requête précise que vous avez identifiée chez votre audience rêvée ;
- au travail de votre référencement naturel (le SEO), en développant votre contenu écrit sur des thèmes et mots-clés précis afin de remonter naturellement dans les premières suggestions de sites sur Google.
La marque Zalando est notamment très forte sur ce dernier point. Au fil des ans, le site marchand spécialisé dans la vente de chaussures a su s’imposer au premier rang de bons nombres de recherches très populaires. “Chaussures noires”, “chaussures cuir”, “chaussures daim”, Zalando est en pôle position. Et rien de tout ça n’est dû au hasard : c’est le résultat d’un travail continu de référencement sur les mots-clés généralistes de leur secteur, sur chaque fiche produit mise en ligne par l’entreprise. Chapô Zalando !
Dans un espace digital extrêmement concurrentiel, la première considération d’une entreprise doit être de se rendre visible et d’attirer son audience cible jusqu’à elle. C’est ce qu’on appelle l’Acquisition : le fait d’attirer des leads, ces personnes qui pourraient être intéressées par votre offre et qui ne vous connaissent pas encore.
Pour changer cette tendance et augmenter la visibilité de votre entreprise, plusieurs techniques marketing peuvent être mises en place. On pense notamment :
- au développement des canaux Social Media qui permet de présenter votre offre et votre univers, et également d’interagir avec votre audience en invitant à la conversation ;
- à la mise en place de publicité digitale : que ce soit par la création de campagnes Ads sur les réseaux sociaux ou l’achat de display sur des médias (blogs, webzines, etc.) et plateformes commerciales (applications mobiles ou leboncoin par exemple) pour arriver aux yeux de publics ciblés ;
- à l’achat de mots-clés pour nourrir votre référencement payant (le SEA) et apparaître en tête de liste lors d’une recherche Google et répondre à une requête précise que vous avez identifiée chez votre audience rêvée ;
- au travail de votre référencement naturel (le SEO), en développant votre contenu écrit sur des thèmes et mots-clés précis afin de remonter naturellement dans les premières suggestions de sites sur Google.
La marque Zalando est notamment très forte sur ce dernier point. Au fil des ans, le site marchand spécialisé dans la vente de chaussures a su s’imposer au premier rang de bons nombres de recherches très populaires. “Chaussures noires”, “chaussures cuir”, “chaussures daim”, Zalando est en pôle position. Et rien de tout ça n’est dû au hasard : c’est le résultat d’un travail continu de référencement sur les mots-clés généralistes de leur secteur, sur chaque fiche produit mise en ligne par l’entreprise. Chapô Zalando !
A comme Activation : comment encourager l’action vers la marque ?
Deuxième étape de l’entonnoir de conversion : l’activation de vos leads. En clair, il s’agit de transformer l’audience que vous avez réussi à rassembler sur vos différents canaux (vos réseaux sociaux, votre blog, votre site internet) en personnes qui s’engagent avec votre entreprise.
Cet engagement doit être en lien avec ce que votre auditoire attend désormais de vous (il vous faut donc identifier ses besoins), et peut prendre différentes formes. Un exemple que l’on voit régulièrement est l’accès à un contenu à haute valeur ajoutée en échange d’une inscription dans une base de données (email, numéro de téléphone). Newsletter, emails promotionnels, téléchargement de livres blancs, accès à un webinaire : voilà autant de moyens de récupérer un lien direct vers votre cible (qui est donc visiblement intéressée) tout en appuyant votre expertise.
Ce système, c’est la clé de voûte du célèbre Veepee. C’est bien simple : pour accéder aux offres promotionnelles proposées par le site e-commerce, un compte client·e est absolument obligatoire. L’entreprise collecte ainsi des informations sur une large audience qui est activée par l’espoir de faire de bonnes affaires, et la sollicite régulièrement par le biais de campagnes emailing. Mais on s’avance déjà sur l’étape suivante…
R comme Rétention : comment faire revenir notre audience vers nous ?
Convertir une personne est déjà un très bon point, mais pour faire durer vos efforts et pérenniser votre activité, la rétention de votre clientèle est essentielle. Après tout, il est bien plus simple d’inciter au réachat et de fidéliser une personne déjà convaincue que de créer de l’intérêt en partant de zéro (et donc au premier A de la méthode AARRR).
Pour cela, différents leviers marketing peuvent être utiles : l’envoi régulier de newsletters pour créer une empreinte dans l’esprit des consommateur·rices et présenter du contenu inédit, événements et offres ; l’accès privilégié à des ressources complémentaires à l’achat initial ; la comptabilisation de points de fidélité donnant lieu à des réductions au fil du temps ; des cadeaux personnalisés (pour l’anniversaire de l’utilisateur·rice par exemple !) ; la mise en place de marketing automation : des emails automatiques qui invitent périodiquement l’interaction avec votre marque ; etc.
En termes de rétention, une entreprise experte est Yves Rocher. Suite à l’achat en magasin et la récolte d’informations personnelles, la marque envoie ses “Jolies cartes”, par voie postale, des cartes de fidélité par voie postale permettant d’accéder à des invitations privilégiées et récompenses contre achats. Une façon pour l’enseigne de cosmétiques d’assurer le retour en boutique et sur son site de sa clientèle, tout en lui faisant plaisir.
R comme Recommandation : faire de sa clientèle des ambassadeurs et ambassadrices
La preuve sociale et le bouche à oreille n’ont plus à prouver leur force marketing. Et ça, les entreprises l’ont bien compris : elles incluent la recommandation dans leur stratégie de growth marketing.
Mise en avant des avis sur les supports de communication, parrainage gagnant-gagnant qui incite à la recommandation, prise de parole de la clientèle pour partager son expérience, témoignages d’expert·es et prescripteur·rices pour appuyer les bénéfices de l’offre, transformation de la communauté en véritable égérie de la marque : à vous de voir la forme que vous préférez.
Du côté de Boursorama, banque en ligne, c’est l’offre de parrainage qui a été mise en place. Ainsi, l’enseigne invite ses client·es à parler à leurs proches de leur offre, et de gagner un petit bonus si des inscriptions en découlent. Une fois client·es, les filleul·les peuvent à leur tour devenir parrain ou marraine. Le message circule et l’entreprise agrandit son portefeuille d’ambassadeurs et d’ambassadrices. La recette d’une collaboration heureuse !
R comme Revenu : comment générer et augmenter les revenus de l’entreprise ?
Enfin, nous y sommes : la matrice AARRR se termine sur les revenus générés par chaque utilisateur·rice (ce qui permet en réalité à l’entreprise de perdurer). L’idée est ici de garantir cette entrée d’argent, maintenant que la communauté est constituée et fidèle. Ça y est : elle a confiance en vous, la voilà prête à s’engager financièrement car votre expertise et expérience sont prouvées et appréciées.
Dans le cas de la vente de produits, il est possible que cette étape soit arrivée plus tôt, avant la Recommandation notamment. Cela dit, dans l’univers du service, il est probable que ce soit à la fin que les revenus entrent en jeu. Notamment pour les services proposant des offres freemium.
On pense par exemple à Deezer, la plateforme française de streaming musical, qui permet l’écoute gratuite de musique sous conditions d’être exposé·e aux publicités, ou l’abonnement payant, sans pub intempestive. Une fois le service initial testé (en mesurant le catalogue musical disponible et l’accès à du contenu inédit produit par nos artistes favori·tes), l’utilisateur·rice est prêt·e à passer le cap du paiement pour optimiser son expérience d’écoute, sans perturbations.
Pour réussir cette étape décisive du growth hacking et maximiser votre conversion, il est essentiel pour vous d’identifier ce qui va pousser la personne à agir. Quels sont les freins qui la séparent de l’achat ? Comment les gommer ? Dans quelle forme d’achat est-elle prête à s’engager (achat unique, abonnement avec ou sans engagement, paiement mensualisé ou annualisé, etc.) ?
Afin de répondre au mieux à ces interrogations, votre capacité d’écoute doit être optimale car l’adaptation de votre offre peut importer. N’ayez pas peur d’essayer, récolter des retours pour affiner votre modèle par la suite. Après tout, votre moteur doit être la réponse à un besoin concret.
En somme, le growth hacking peut être une stratégie payante pour les entreprises qui ont à cœur de répondre activement aux attentes de leur clientèle et l’envie de s’inscrire vite et bien dans leur quotidien pour grandir tout aussi vite. Alors, si vous êtes dans ce cas et que vous cherchez à connaître toutes les astuces SEO, affiliation et social media (pour ne citer que ces trois-là), découvrez notre formation en ligne qui vous apprend à maîtriser les différents leviers du marketing digital.
