Quand on parle copywriting et astuces pour l’appliquer efficacement, des modèles types reviennent souvent dans la conversation, et c’est notamment le cas du modèle AIDA, un des plus connus et utilisés. AIDA, c’est un concept en quatre étapes qui guide les copywriters dans la création de messages persuasifs et engageants. Derrière cet acronyme facile à mémoriser, on retrouve quatre états par lesquels notre lectorat doit passer : Attention, Intérêt, Désir et Action.
Dans cet article, nous décortiquons chaque étape de la méthode de copywriting AIDA, avec des exemples concrets pour vous aider à maîtriser l’art de convaincre et de convertir votre public cible. C’est parti.
Étape 1 : attirer l’Attention de votre audience
La première étape cruciale du modèle AIDA est d’attirer l’attention de votre audience. Et ce n’est pas une mince affaire dans le quotidien rempli de stimulations que nous recevons collectivement en continu. Sur les ordinateurs, dans la rue, via les smartphones, votre audience cible croule déjà sous les messages publicitaires, et parmi tout cela, c’est votre message qu’elle doit lire. Il est donc central de sortir du lot dès les premières secondes de votre contenu (quel qu’il soit) pour éviter que votre message ne soit noyé dans le flot d’informations en ligne.
Pour attirer l’attention de votre audience, plusieurs outils peuvent être efficaces : le visuel et le texte. Souvent, pour maximiser les chances d’être vu·e, on mise sur un format animé qui vient rompre la monotonie de lecture, attirer le regard, distraire. Côté texte (car parfois il n’y a pas de visuel possible, comme dans l’objet d’un email promotionnel par exemple), on peut miser sur plusieurs effets. Celui d’urgence, celui de curiosité (en ouvrant une boucle avec une phrase intrigante ou une question), ou encore celui de la promesse, en lien avec les besoins actuels de votre audience.
De quoi s’agit-il ? Quoi ou qui se cache derrière ce “l’” ? Une boucle est ouverte, et nous voulons la réponse. Donc nous cliquons. À noter : l’utilisation d’un emoji de couleur vive en tout début de phrase crée une rupture parmi la liste d’objets de mails, et donc attire l’attention.
Ou encore l’effet cadeau :
Étape 2 : créer l’Intérêt pour votre offre
Une fois que l’attention de votre audience captée, super, la première phase du modèle de copywriting AIDA est cochée. Maintenant, il faut en faire quelque chose : ce serait bien dommage que cette attention (rare) vous échappe déjà. Il est donc temps de susciter l’intérêt pour votre offre. Pour faire cela, votre message s’articule autour d’arguments pertinents, utiles pour votre audience. C’est le moment de lui parler en utilisant des informations-clés qui résolvent un de ses problèmes, qui répondent à un besoin spécifique qu’elle a. La compréhension de votre cible est donc un prérequis central pour cette phase d’AIDA. Il vous faut utiliser ses mots, les croiser avec les vôtres, pour que votre message résonne dans son quotidien.
Un exemple : la marque nidéco est une marque amie, qui a su se placer comme confidente de son audience cible en proposant la co-création de cosmétiques. L’idée est simple : des personnes proposent des projets, des idées de produits, en lien avec leurs problématiques cutanées, capillaires, bien-être, et la communauté de la marque vote pour le produit qu’elle veut le plus. Vient la phase de développement en laboratoire, puis la commercialisation. À ce stade, la marque sait donc que le produit va plaire, et répondre à un vrai besoin. Alors, dans sa communication, elle n’a plus qu’à croiser le besoin identifié aux promesses de son produit. Ici, une liste à puces, un signal “stop” qui se répète, et en fond une photo illustrant la problématique en question.
Étape 3 : nourrir le Désir pour votre promesse
Votre message est passé : la promesse est annoncée, les principaux arguments de vente mis en évidence. Il vous faut désormais consolider votre discours en nourrissant le désir d’acquérir votre produit ou de solliciter votre offre. C’est l’avant-dernière étape de la méthode copywriting AIDA, le but est proche. Différents outils peuvent alors se révéler efficaces : le contenu créé par votre clientèle actuelle et la mise en avant d’avis positifs (jugés authentiques), une note ou un retour d’une source d’autorité (un comparateur de prix, un·e expert·e, une étude clinique, une retombée presse…), un avant/après illustrant explicitement la promesse, une offre inédite, etc. L’idée est de mettre en évidence les caractéristiques uniques et les résultats tangibles que votre offre peut apporter.
Ici, la marque de culottes menstruelles Repeat joue d’un argument d’autorité sur Instagram, avec une retombée presse pour promouvoir leur produit-phare. Le Bonbon est un média reconnu et apprécié par sa cible (illustrée dans la photo de l’article, pour jouer sur l’identification), les mots sont élogieux, les arguments de prix et de quantité sont mis en valeur (en gras) : il ne reste plus qu’à immortaliser cela (à l’image d’un screenshot, spontané, sans retravail graphique afin de conserver l’authenticité du message) et sponsoriser pour atteindre une large audience et créer du flux vers son site internet. Bingo. Pour Codage, la même mécanique opère : on fait également porter la voix de sa clientèle, en mettant en page un avis, celui de Jeanne, et on mise sur l’identification entre pairs (qui est un outil très fort).
Nidéco utilise aussi (et souvent) cet argument d’autorité, comme on le voit là en Instagram Story sponsorisée, avec ses appellations “Coup de cœur” de la part de certains médias et ses 1600 avis 5/5, gages de crédibilité et de qualité.
Étape 4 : mener à l’Action, à votre objectif
Final step, et deuxième A du modèle : place à l’action. Ici, un outil est incontournable : le CTA, aussi dit Call to action, et donc appel à l’action. Il prend souvent la forme d’un bouton sur lequel cliquer, et permet de guider votre audience vers une action spécifique, celle que vous avez choisie. Il peut alors s’agir de différentes finalités : un achat, une prise de contact, une inscription, un téléchargement, un commentaire, etc. C’est à vous de définir cela (quand vous travaillez la stratégie de votre campagne ou action marketing, et donc en amont de la phase de rédaction bien sûr).
Pour être efficace et facilement lisible, le CTA est mis en évidence graphiquement (couleurs, forme de bouton cliquable, lien, graisse et/ou taille de la typographie, etc.) et comporte très peu de mots. Il doit être court et explicite : la personne qui clique comprend vers où et vers quoi elle se dirige lorsqu’elle interagit avec votre message. Ceci est d’ailleurs essentiel pour que la curiosité et la confiance qu’elle porte à votre contenu subsistent une fois la redirection faite. Si elle se retrouve à un tout autre endroit que ce qu’elle imaginait, ou si l’action à mener n’est pas celle qu’elle avait en tête, elle abandonnera. Le soin porté au CTA n’est donc pas à négliger. C’est la cerise, essentielle, sur le gâteau que vous avez construit tout au long des phases d’AIDA.
Un rectangle blanc sur un fond sombre : le contraste est parfait, il attire le regard qui vogue entre l’Attention (la photo du meuble HD, reprenant les codes esthétiques actuels), l’Intérêt (“-15% sur le séjour*”) et l’associe à l’Action (“J’en profite”). Cette dernière est personnifiée : c’est moi, “j’”, qui profite, qui saisis l’opportunité et qui clique.
Nota bene de fin : une fois les étapes du modèle AIDA remplies, le tour n’est pas joué. Toute l’expérience qui suit l’action doit également être pensée avec application pour ne pas perdre la personne si près de l’objectif. Le tunnel d’acquisition (et de vente) est un tout qui doit être fluide, agréable, facile à naviguer. Et alors, seulement là, l’objectif sera atteint. Le copywriting et le modèle AIDA sont des outils puissants, à condition qu’ils s’inscrivent dans une mécanique qui tourne bien. C’est seulement dans ce contexte que les messages deviennent impactants et persuasifs. Tout cela (et bien plus), nous le détaillons d’ailleurs au sein de notre formation copywriting, complète, concrète et pleine d’exercices pour vous entraîner. À vos plumes !
