Quel est le but du copywriting ?

William Choi
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Le Copywriting, pour quoi faire ?


Commençons par éclaircir quelques points de départ. Et pour cela, rien de mieux qu’une définition.

Le copywriting est l’art d’écrire des textes persuasifs et efficaces pour atteindre un objectif : vendre vos produits, vos services, faire lire un article de blog, une newsletter ou un contenu en ligne par exemple.

C’est à vous de voir, selon votre stratégie, votre projet et votre support !

Nous parlons donc d’une technique d’écriture marketing qui fait directement écho aux problèmes rencontrés par votre audience dans sa vie de tous les jours, en créant une émotion forte chez elle. Pour, par la suite, lui présenter un contenu ou une solution qui lui semblera pertinent et de qualité.

Les émotions comme moteur d’un bon message. 

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Dans la vraie vie comme sur le web, les émotions sont des outils décisifs pour faire agir quiconque. Ainsi, lorsqu’un·e lecteur·rice ressent quelque chose de fort en lisant une page de vente (comme une envie de changement, de la peur, de l’identification, etc.), l’objectif qui se cache derrière chaque phrase a plus de chance d’être atteint.

En incorporant une dimension émotionnelle directement dans votre message (via certains mots bien choisis), vous pouvez donc faire passer le·a lecteur·rice du stade de prospect à client·e. Bingo !

Et c’est bien là le but ultime du copywriting : engager !

1) Pour qui le copywriting peut-il être pertinent ?

Le copywriting est le fer de lance de communication et de marketing de toute entreprise, aussi petite ou grande soit-elle. Même pour les freelances et indépendant·e·s, le discours tenu en ligne ou en face-à-face se doit d’être travaillé. Eh oui, c’est un incontournable puisque le copywriting permet de :

  • – Créer des contenus personnalisés et efficaces pour engager et/ou vendre
  • – Développer un argumentaire de vente bien ficelé
  • – Faire la promotion d’une entreprise, d’une marque ou d’un projet sans paraître trop poussif·ive

Il peut intervenir sur différents supports (tant que des mots y figurent) : les emails, articles de blog, landing pages, fiches produit, réseaux sociaux, affichages publicitaires, parmi tant d’autres.

2) Pourquoi utiliser le copywriting ?

Grâce aux mots, vous pouvez raconter une histoire. Créer une connexion avec votre lectorat, lui transmettre des engagements ou le mener à réfléchir à un sujet précis. Alors, lorsque vous créez un mail, rédigez un tweet ou un article de blog, le copywriting se doit d’intervenir.

Car il donne de la valeur à ce que vous communiquez. Il ajoute de la substance à votre message, quelque chose qui donne envie de continuer de lire. Jusqu’au bout.

Il est d’ailleurs courant que le copywriting soit utilisé pour : 

  • – améliorer la confiance et l’engagement des prospects envers une entreprise,
  • – augmenter les ventes d’un produit depuis un site internet,
  • – acquérir un positionnement avantageux dans les moteurs de recherche, 
  • – fédérer une communauté sur les réseaux sociaux,
  • etc.

Et cela n’a rien d’anodin, car le copywriting offre bien des avantages :

  • Il est peu onéreux : vous n’avez besoin que de peu de moyens pour créer un bon texte. Il va cependant falloir vous entraîner, et vous renseigner.
  • Il est versatile et il peut être utilisé dans de nombreuses situations : la création de contenu informatif, la promotion d’un produit ou d’un service, le personal branding, etc.
  • Il est puissant, car il nomme un désir ou un manque (parfois, il en crée un). Il touche les lecteur·rice·s en prenant en compte leurs motivations, leurs freins, leurs problématiques et leurs valeurs.
  • Il vous aide à instaurer une relation de confiance durable avec votre audience. En se basant sur un vocabulaire commun.

3) Comment faire vos premiers pas dans le copywriting ?

Quelques techniques à mettre en place dès maintenant.

Première étape : définir votre personae.

Autrement dit, un profil type de la personne que vous ciblez. Celle à qui vous souhaitez vous adresser. Cela va vous permettre de mieux la cerner et la comprendre : quels sont ses questionnements, ses frustrations, ses envies ? Les réponses à ces questions seront à inclure dans vos textes, comme ligne conductrice de votre discours.

Cette connaissance vous permet même de devancer les questions que votre cible pourrait se poser en lui apportant directement les réponses, en nommant ses problèmes. Ainsi, vous pouvez lui présenter votre produit ou service comme une aide réelle à ce qui la tracasse au quotidien.

Pour constituer un personae précis, il est nécessaire de qualifier votre audience idéale selon :

  • – ses caractéristiques personnelles (comme son âge, son genre, la langue parlée, sa classe sociale)
  • – sa situation professionnelle (quel statut, quel secteur, quel stade de la vie professionnelle ?)
  • – sa situation familiale (ses besoins pourraient être impactés par la présence d’enfants, d’un·e partenaire, etc., dans son quotidien !)
  • – son environnement (où vit-elle ? en ville, à la campagne ?)
  • – ses valeurs (quels sont ses engagements ? à quoi tient-elle vraiment ?)

Avec toutes ces caractéristiques en main, ou au moins celles qui sont pertinentes pour présenter votre offre, vous avez les clés afin de construire une communication adaptée.

Trouvons désormais les mots.

Deuxième étape : utiliser un langage adapté.

Pour cela, partez de votre audience. Quel est son vocabulaire ? À quel point est-elle familière au sujet que vous souhaitez aborder ? A-t-elle besoin d’explications, de définitions, ou est-elle déjà experte ?

Selon vos réponses à ces questions, la vulgarisation ou la technicité s’impose.

Une entreprise souhaitant sensibiliser une large audience, en partie novice, préférera notamment des termes simples, imagés, clairs pour faire passer son message. Un organisme s’adressant à un public averti n’aura, lui, pas peur de se tourner vers des expressions spécialisées, plus précises.

Certains secteurs, tels que celui de l’industrie, se prêtent particulièrement à cet exercice et assoient leur crédibilité grâce à lui.

Toutefois, pour la majorité des entreprises en B2C (entreprise à consommateur·rice), il est plus simple d’opter pour un langage simplifié, spontané, presque oralisé. Un peu comme si vous parliez directement à la personne, pour la convaincre, avec ses mots. 

Dans cette optique, certaines marques utilisent d’ailleurs le pronom “tu”, dans leur communication, et misent sur l’humour pour créer un sentiment de proximité avec leur audience. Une approche globalement observée chez les entreprises et médias s’adressant à des audiences jeunes, plus à l’aise avec ce genre de ton décontracté.

Néanmoins, que vous soyez plus axé explication ou spécialisation, n’oubliez pas une chose : le copywriting va droit au but. Privilégiez donc des phrases courtes aux phrases longues. Pour ne perdre personne. Pour que votre message passe à coup sûr.

Lors de la rédaction de chaque phrase, il faut que vous vous demandiez : “est-ce une information concrète, utile ? ”

Si la réponse est “non”, vous pouvez reformuler avec du contenu plus pertinent, plus explicite. Ou supprimer le passage.

Troisième étape : avoir recours à des méthodes de copywriting, comme guide.

Certaines techniques et méthodes ont été reconnues parmi les pôles marketing et sphères de copywriters comme efficaces. Évoquons deux d’entre elles : la méthode AIDA et la méthode PAS.

La méthode AIDA, comme chemin vers l’action.

La méthode AIDA est l’abréviation anglaise de : Attention, Interest, Desire and Action.

Soit, pour les francophones, Attention, Intérêt, Désir et Action.

Souvent présentée comme la méthode la plus basique et la plus utilisée en copywriting, car applicable sur tous les supports, c’est aussi une méthode efficace qui s’appuie sur quatre étapes: 

L’Attention : L’idée est ici de capter l’attention et le regard de votre prospect. Cela peut être fait grâce aux titres, à des images, ou encore aux premières lignes de votre contenu. Dans cette étape, les mots forts qui font écho à votre personae sont à privilégier.

L’Intérêt : Désormais, il vous faut susciter la curiosité chez la personne. En nommant un problème que vous avez identifié notamment, et en le formulant clairement, pour créer une prise de conscience.

Le Désir : Passons au niveau supérieur en rendant l’offre irrésistible pour la cible. Comment ? En expliquant comment votre produit ou votre service résout son problème. En lui donnant l’envie de le posséder, de l’utiliser et de vivre l’expérience qu’il permet. 

C’est le moment idéal pour décrire les bénéfices de votre offre, et présenter les preuves sociales (témoignages, avis, photos, etc.) qui pourraient lui faire dire “tiens, moi aussi, je pourrais avoir le même retour d’expérience”.

L’Action : Nous y sommes : il est temps de terminer l’argumentaire en indiquant clairement à la personne ce qu’elle doit faire ensuite. Objectif : déclencher la vente, la prise de contact, ou autre selon votre objectif. Le tout grâce à un CTA (Call To Action, ou appel à l’action) clair et mis en évidence.

Pour encourager le clic final, vous pouvez notamment jouer sur l’urgence, la rareté ou l’exceptionnel (grâce à la mise en place de promotions, de cadeaux, d’éditions limitées, etc).

La Méthode PAS, axée sur les émotions.

Le terme PAS renvoie à l’abréviation de : Problème, Agitation et Solution.

De façon générale, l’être humain a deux leviers motivationnels : la recherche du plaisir et la fuite face à la douleur. C’est notamment sur cette dernière que peut s’appuyer cette méthode.

Premièrement : expliciter le Problème.

C’est la base de votre message : l’identification du problème qui touche votre prospect. La bonne connaissance du problème, en amont, permet de le décrire de manière précise et efficace. Avec les mots justes, et de l’empathie. Il est d’ailleurs possible que vous identifiez bien mieux la frustration ressentie que la personne qui la vit elle-même.

De plus, notre cerveau humain cherchant à obtenir des réponses face à l’évocation d’un problème, la personne poursuivra sa lecture, en quête d’une solution.

Vous êtes sur le bon chemin !

Deuxièmement : susciter l’Agitation. 

Décrire le problème, c’est bien, mais ce n’est pas assez.

Il faut désormais arriver à mettre le doigt sur l’impact négatif que ces problèmes ont sur votre audience. Sur leur vie au quotidien, leurs envies, leurs capacités, etc.

L’objectif est d’accentuer les côtés négatifs du problème pour révéler des émotions fortes. Pour créer une prise de conscience qu’on ne saurait ignorer.

Ainsi, la douleur, la frustration, l’inconfort, etc., généré·e·s par le problème motivent la personne à s’en débarrasser, parfois le plus rapidement possible. C’est là que votre offre fait son entrée.

Finalement : présenter votre Solution.

Le problème a été identifié. Les émotions sont transmises. L’audience prend conscience du problème d’une façon plus personnelle, plus intense et a une image positive de vous. Elle vous perçoit comme crédible, informé·e, compréhensif·ive, avant même que vous n’ayez présenté la qualité de votre offre. 

Vous pouvez alors retrouver un discours plus positif, enthousiaste, en informant l’audience qu’elle n’a plus à lutter contre ce problème. Elle peut lâcher prise, grâce à votre produit ou service.

Après avoir identifié et décrit avec précision le problème vécu et les émotions négatives qui y sont liées, les chances de conversion et d’engagement augmentent. Car on vous croit. On vous fait désormais confiance.

C’est le pouvoir du contexte.

Il ne vous reste plus qu’à appliquer la recette, ingrédient après ingrédient, pour voir le soufflé monter. Et à ce propos, une dernière astuce :

Ne le laissez surtout pas retomber. Soignez le début de votre message, mais aussi (et surtout) la fin. Car, bien que votre accroche soit importante, la conclusion l’est tout autant. Après tout, elle contient souvent votre fameux appel à l’action, le point culminant de tous les mots que vous avez cherchés et tapés. Alors, n’oubliez jamais de soigner votre sortie !

Avis aux personnes qui ne diraient pas “non” à un coup de pouce rédactionnel pour leur activité ; à celles qui cherchent à écrire mieux ; à celles qui souhaitent se former aux techniques du copywriting tout en étant accompagnées, pour emmener leur entreprise à un tout nouveau niveau d’engagement : nous sommes là pour vous !

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