Aux côtés de tous les leviers d’acquisition et de conversion du marketing digital, une discipline prend de l’ampleur dans les stratégies des entreprises : le copywriting. Là pour captiver les esprits, susciter l’intérêt de notre audience et in fine mener à une action (comme celle d’acheter), le copywriting a longtemps été réservé au monde des agences publicitaires, et voilà que l’outil se démocratise pour rendre les discours de marque plus impactants.
Mais qu’est-ce que le copywriting exactement ? Creusons ensemble cette pratique rédactionnelle qui renforce les mots, pour transformer votre audience en clientèle dans un premier temps, puis la fidéliser.
Définition du copywriting
La première chose à noter est que le copywriting n’est pas un simple synonyme de rédaction ou d’écriture. Car il va au-delà de la dimension informationnelle ou créative que l’on peut appliquer dans le cadre d’un blog par exemple. L’objectif du copywriting est unique : créer l’action chez son lectorat, une action voulue et définie par l’entreprise qui prend la parole (l’achat, la prise de contact, le trafic, l’interaction avec un élément, etc.). Paragraphe après paragraphe, mot-clé après mot-clé, il nous guide vers cette action jusqu’à ce qu’on l’effectue. Il est donc hautement stratégique et peut être un réel levier d’acquisition s’il est bien pensé et mis en place.
Cela dit, le copywriting n’est pas une discipline qui implique seulement le choix et le travail de mots. La mise en page, le soin graphique et l’animation parfois sont autant d’éléments qui permettent à un message de gagner en impact, en lisibilité, et donc en performance. Pour devenir copywriter, un œil graphique et une démarche stratégique sont à acquérir pour pouvoir proposer un travail écrit complet et efficace, pensé dans sa totalité.
Sur quoi repose le copywriting ?
Le copywriting se place au croisement de plusieurs disciplines : la rédaction bien sûr, ainsi que la psychologie, la sociologie, le discours commercial et enfin la connaissance des supports utilisés. Avant toute étape de rédaction, une longue phase de stratégie et d’analyse doit être entreprise. Il nous faut connaître parfaitement notre audience cible pour parvenir à lui parler, à vraiment lui parler. Si bien que notre contenu la mène naturellement à notre objectif. Les copywriters maîtrisent donc l’art de se mettre dans la peau du lectorat, de chercher les informations sur ce qui anime leur cible, ce qui les fait réagir, ce qui les intéresse le plus. L’idée est de comprendre les besoins, les désirs et les motivations de sa cible, comme ses freins afin de les contrer. Le copywriting consiste en le fait d’utiliser ces connaissances pour établir une connexion émotionnelle avec le public, illustrer une compréhension de son quotidien et créer ainsi un lien durable qui favorise l’action.
Aparté sur le storytelling
Le copywriting exprime également sa puissance par le biais d’histoires, vecteurs de valeurs, d’émotions, d’identification. Vous avez sûrement déjà entendu parler du storytelling, outil souvent utilisé dans la publicité (notamment télévisée), et également dans la construction d’une image de marque forte. En racontant une histoire captivante, la ou le copywriter cherche à engager son lectorat ou auditoire via des symboles ou des expériences dans lesquels il se reconnaît. Les emmenant dans un voyage fort, qui les conduit naturellement vers l’appel à l’action.
Le storytelling est d’ailleurs un outil très présent dans le discours de certains secteurs d’activité, notamment dans le monde du luxe. En plus de la mise en avant d’un artisanat singulier et du personal branding des personnalités à la tête des maisons de couture, le déploiement d’une histoire onirique est courant. Le but est de nous donner à rêver, à nous identifier à des idéaux collectifs, et d’aspirer à les revêtir. C’est ce qu’on appelle l’appel à l’identité (un levier d’action très fort !).
Jouer sur la persuasion
Sans pour autant vendre à une personne quelque chose qui ne lui sert à rien, le copywriting peut être employé pour l’aiguiller vers un produit qui répond réellement à un de ses besoins. Et dans un contexte fortement concurrentiel, la persuasion peut permettre de se démarquer et faire tester son offre. Des principes psychologiques éprouvés viennent alors agir sur les décisions des lecteurs et lectrices. Parmi ces principes, on retrouve notamment le principe de réciprocité, qui repose sur un retour naturel de la part d’une personne à partir du moment où elle a reçu un “cadeau”. Le livre blanc, le contenu gratuit ou encore les goodies offerts dans une commande sont autant de façons de jouer avec ce principe de persuasion. D’autres peuvent également être intéressantes à activer : le principe de rareté qui vient créer un sentiment d’urgence, le paradoxe de l’attente qui nourrit l’envie de posséder ou d’essayer, ou encore le principe de preuve sociale qui permet d’appuyer son discours sur des témoignages et des statistiques afin de convaincre.
Les domaines d’application du copywriting
Où il y a discours de marque, il peut y avoir copywriting. Dans un texte prévu pour être lu en ligne, imprimé sur une brochure, comme pour un discours oralisé lors d’un événement ou une vidéo publiée sur Youtube. En effet, tout contenu vise un objectif, et les règles du copywriting peuvent donc s’y appliquer pour l’atteindre. Il est d’ailleurs très courant de le croiser au sein de leviers de marketing digital.
Des campagnes publicitaires en ligne aux pages de vente, comme au sein de landing pages ou de newsletters informatives, le choix du bon message comme de l’habillage de l’information importent et impactent directement la performance de l’action marketing menée. Les copywriters tendent à se spécialiser dans un support unique, comme le mail promotionnel, notamment lorsqu’elles et ils sont en freelance, afin d’appuyer une expertise forte et différenciante auprès de leurs prospects. Enfin, bonne nouvelle : le copywriting peut aborder tout type de sujet. Après tout, toute entreprise a besoin de s’adresser à sa cible efficacement, pour convertir, pour vendre et donc être pérenne. Il est donc largement possible de se spécialiser dans un secteur d’activité précis (que l’on apprécie particulièrement) dès ses débuts en tant que copywriter.
Salaire : comment vit-on du copywriting ?
Comme pour la plupart des métiers liés au digital, être copywriter (aussi dit concepteur-rédacteur, conceptrice-rédactrice) peut revêtir de nombreuses formes. Copywriter en freelance ou en tant que salarié·e, en agence ou au sein d’une entreprise (où les CDI sont courants), pour un support ou sur un domaine d’activité donné, voilà les premières pistes de réflexion à explorer. Bien sûr, chaque choix fait a forcément un impact sur le salaire, tout comme en ont le niveau d’expérience de la ou du copywriter, sa localisation (Paris, autres grandes villes, zones périurbaines…), etc.
À titre indicatif, on estime qu’une personne se lançant dans le copywriting en tant que salariée prétend, à ses débuts, à 1 600 à 1 800 euros par mois en moyenne, selon l’entreprise ou l’agence où elle se trouve. Ce nombre est amené à largement évoluer alors que les expériences et l’ancienneté s’accumulent, menant jusqu’à des salaires oscillant entre 4 000 et 5 000 euros par mois pour un profil senior.
Se former pour devenir copywriter
Compte tenu de son rôle central dans le marketing actuel et de sa reconnaissance grandissante dans les stratégies des entreprises (petites comme grandes), se lancer en tant que copywriter attire de nombreuses personnes dotées d’un attrait pour les mots. Toutefois, plus qu’une plume personnelle, c’est tout un esprit stratégique qu’il faut développer et peaufiner avant de proposer ses services professionnellement. Pour ce faire, envisager de suivre une formation en copywriting peut non seulement compléter vos compétences rédactionnelles, vous permettre de vous entraîner sur divers supports (et donc potentiellement trouver celui qui deviendrait votre spécialité) et enfin jouer comme argument commercial lors de démarchage.
Au fil de nos modules, à consulter en ligne et à votre rythme, et ateliers d’écriture collectifs, vous apprenez à maîtriser les principes-clés de cette discipline tant créative que stratégique et à les appliquer sur vos sujets (réels comme fictifs, selon votre projet). On fait passer vos compétences de marketing en ligne au niveau supérieur grâce au copywriting ?
