Histoires de marques intemporelles : K-Way

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K-way

Elles nous entourent, nous interpellent, nous inspirent parfois. Alors, aujourd’hui, parlons marque. Mais pas n’importe quelle marque. Parlons d’une qui mérite toute notre attention et que vous connaissez : nous avons nommé K-Way. 

 

Vous la visualisez ? La marque, mais surtout son produit, sa texture, son bruit quand on bouge. C’est certain, ce nom vous est familier. Il fait partie de notre culture commune, en France tout du moins. De ces vêtements emblématiques et transgénérationnels que l’on a dans un coin de notre placard. Vous aussi, on le sait.

 

Une marque souvent imitée, jamais égalée, avec son produit bon marché, le coupe-vent, fonctionnel et pratique pour les enfants, petit·e·s comme grand·e·s. Intemporelle et universelle. Car où que l’on soit, il pleut. À un moment ou un autre.

 

Alors, K-Way a fait de ce temps maussade son crédo.

Et, désormais, la marque se fait une place au sommet en apparaissant dans le magazine Vogue, revue culte de la mode. Car, c’est chose faite : le K-way est devenu tendance. 

 

Alors, quel a été le tour de magie réalisé ? Comment est-il possible de s’imposer comme un incontournable mode en temps de pluie ?

 

Chez Digi Atlas, cette histoire nous a intrigué·e·s, et on a voulu creuser le sujet et découvrir les coulisses de cette marque étonnante. On a donc regardé le documentaire “Brand Stories : K-way” et on a plein de choses à vous partager




L'histoire du K-way

Avant l’arrivée de K-way sur le marché, personne ne savait nommer une marque de coupe-vents. D’ailleurs, tout le monde s’en fichait pas mal. Mais la marque française s’est fait une place. Créé en 1965, le K-way s’inscrit dans une période où la liberté est sur toutes les lèvres. La jeunesse veut être libre de ses mouvements et de ses pensées. On veut bouger, sans y penser à deux fois. Même s’il pleut dehors.

 

C’est dans ce cadre temporel et sociétal que K-way devient peu à peu LE produit de référence dans la catégorie “coupe-vent” et marque les esprits avec une praticité sans précédent : un système de rangement “paquetable” dans une banane. Que l’on garde autour de la taille. Un coup de génie, qui a permis à K-way de se placer en leader du marché.

 

Et comme cela, le mot “K-way” entre dans le dictionnaire, en 1995. Le Graal. Car être dans le dictionnaire, c’est s’assurer une notoriété spontanée, que beaucoup de marques recherchent. Comme “Jeep”, “Thermos” ou encore “Tupperware” avant elle, la marque s’inscrit dans notre langage commun. Elle ne produit plus l’objet : elle devient l’objet. 

 

Une drôle d’histoire quand on pense que ce qu’on appelle communément “K-way” ne devait pas à l’origine se porter sous la pluie.

Le créateur, Léon-Claude Duhamel, confie, qu’à l’origine, le produit n’était pas imperméable. Ce n’est qu’au fil des recherches et du développement du produit que la matière imperméable et sa praticité se sont démarquées. Il y a vu le besoin de faire quelque chose de plus pratique qu’un parapluie. Un habit-parapluie.

 

De plus, pour dénoter des vêtements de l’époque, peu respirants et neutres en termes de coloris, K-way innove pour se démarquer. Le premier modèle sera un coupe-vent classique, avec une poche au niveau de la poitrine, le tout en couleur flashy !

 

La machine à tendances est en route.




K-way : l'origine d'un nom intemporel

On ne pouvait pas vous parler de cette marque sans vous expliquer l’origine de ce nom. Un nom, vous en conviendrez, singulier pour une marque française. 

 

 

L’idée de départ était tout autre : l’équipe souhaitait l’appeler “en cas”. Dans l’idée d’une éventualité. “En cas” de pluie ou de vent. Cependant, l’agence de publicité qui accompagnait la création de la marque y préférait un nom américain. Quelque chose qui devait se finir par “way”. Le père de Léon-Claude propose alors de garder le “K” (oralement “cas”) de “en cas” en y ajoutant way. Le nom culte a vu le jour. 

 

Il en découle alors un logo indémodable. Une marque de fabrique reconnaissable entre mille, avec ce zipper bleu et rouge et ses lignes arrondies. Un logo qui a peu évolué entre les premiers prototypes et les collections actuelles de l’enseigne.




Le tournant de la marque : des coupe-vents dans les magazines de mode

1992. Année noire pour K-way. L’usine principale de production est détruite par un incendie accidentel. Beaucoup d’investisseurs essayent de relancer K-way, et échouent.

K-way disparaît du marché. Mais pas des esprits.

Un terrain propice et fertile à son retour, un jour.

 

C’est en 2004 que BasicNet rachète K-way, pour environ 8 millions d’euros lors d’une vente aux enchères. Mais un problème se pose. La marque des années 60 est alors en décalage presque complet avec le marché qui lui fait face.

 

K-way doit se réinventer, construire une nouvelle image de son produit pour espérer s’inscrire parmi les marques tendances. Sacré challenge. Comment se détacher du vêtement de pluie, de l’habit pratique pour enfant ? Comment être pris au sérieux ?

La marque doit sortir de sa zone de confort, surpasser les vêtements de pluie ludiques pour se tourner vers un rayon vêtement plus travaillé, à un prix plus élevé. Petit à petit, les idées fusent, se concrétisent et la marque renaît de ses cendres (littéralement). 

 

Un retour humble et efficace, plus que notable sur ces dix dernières années.

En août 2016, la consécration a lieu : un sentiment de fierté et de joie envahit les acteur·rice·s de la marque alors que K-way fait la couverture du magazine ELLE spécial mode, et apparaît dans plusieurs pages de la rubrique mode.

« Ça y est, on a réussi” se dit l’équipe.

 

En route vers de nouveaux challenges

La stratégie de K-way a toujours été simple. Miser sur le souvenir. Nous sommes des milliers à partager des moments sous la pluie avec la marque. Des balades en forêt, un jour d’automne. Des sorties scolaires avec la banane autour de la taille.

 

Mais ce qui est vrai pour une partie de la population française, qui a grandi dans la seconde partie du XXème siècle, ne l’est plus pour les nouvelles générations.

 

C’est le challenge principal auquel fait face K-way désormais : il lui faut séduire une génération qui n’a pas de souvenirs avec son produit-phare.

Naturellement, à l’ère du digital, le marketing d’influence est mis en place. K-way contacte des influenceur·euse·s pour renforcer la dimension “mode” de la marque et toucher une audience plus jeune. 

 

Des collaborations avec des artistes sont également proposées pour créer des modèles uniques. Avec notamment Lucas Beaufort, artiste peintre qui retravaille le K-way long et y appose ses illustrations. De l’inédit.

K-way se lance et n’hésite désormais pas à s’associer à d’autres marques du même marché. Sézane, première marque de mode française née en ligne en 2013, imagine deux nouveaux imprimés pour le modèle iconique de K-Way, le Claudette. Ami Paris et K-way signent en 2018 une collection capsule 100 % française contenant  trois vêtements tendance déclinés en plusieurs couleurs. K-way s’invite même dans la sphère sélecte du luxe lors d’une collaboration avec Fendi, suivie d’une autre, avec Saint Laurent Rive Droite, pour la création d’un modèle unique de veste bomber noire à zip, ornée d’un imprimé tigré et de détails tricolores.




La marque est sur tous les fronts.

Pour ne pas perdre de vue sa dimension sportive, K-way s’associe à une école de surf, et propose des articles spéciaux, imaginés pour cette collaboration. Une véritable vitrine pour la marque auprès d’un public qu’elle n’avait jamais ciblé.

 

La success story K-way est en marche. Son ADN plaît. Dans l’air du temps, authentique, made in France, attachante. C’est une marque pérenne qui n’a pas peur de se réinventer au fil des saisons. Qui réédite ses anciens modèles et crée des rencontres inattendues avec les marques qui font la mode aujourd’hui. Une recette gagnante qui devrait perdurer encore de nombreuses années. Nous mettons un jeton là-dessus.




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